«Семиотический анализ рекламы. Теория коммуникации»

Выбрать два образца печатной рекламы, представляющих какой-либо тип товара (шампунь, автомобиль, духи и т. п.), и дать их сравнительный анализ, используя для работы с каждым из них нижеследующую схему (образцы нужно приложить к тексту работы). Задача анализа – описать рекламные сообщения как тексты (знаковые системы). Это означает выявить лежащие в основе этих сообщений системы репрезентации товара (т. е. конвенции (условности), совокупности значений, правила соединения знаков, действующие в данном тексте) и показать, как в них выразились системы ценностей, эксплуатируемые

рекламой, и как строится взаимодействие «отправитель – текст – реципиент (читатель/зритель)».

Схема семиотического анализа рекламы

1) Зафиксируйте свое восприятие рекламного текста, его стиля («романтичный», «шокирующий», «элегантный», «пошлый» и т.д.) и попытайтесь отрефлексировать, чем оно вызвано.

2) Проанализируйте систему значений и ценностей,

эксплуатируемую в данном рекламном тексте.

А) Какие ценности (идеи, нормы, типы социального взаимодействия и т. п.) обыгрываются в данном тексте?

В частности:

• как представляется и драматизируется мотивация и логика потребителя;

• эксплуатируются ли темы интеграции в общество или индивидуализации, заботы общества о человеке и т. д.

Б) Какие образы и символы используются для выражения ценностей:

• присутствует ли изображение товара; какие значения несет сам облик товара; описывается ли процесс его производства и потребления;

• к какому сюжету(ам) отсылает данная реклама («высокое искусство», «массовая культура», «наука», «мода», «туризм», «повседневность» и т. д.);

• какие значения транслируются теми или иными элементами репрезентации окружающего мира и человека;

• пространство/время и его качества (природное/окультуренное (деревенское/городское), приватное/публичное, повседневное/праздничное, привычное/экзотическое, быстрое/медленное, история/современность и т. д.);

• облик человека (пол, возраст, жесты, внешность, одежда и т. д.): его репрезентация (целиком, частями) и означивание (спорт, эротика, мода и т. д.);

• модели поведения (обычное/необычное, приличное/неприличное, моральное/гедонистическое и т. д.).

3) Чем задается режим восприятия данного текста?

А) Визуальные и вербальные средства конструирования дистанции между рекламой и потребителем (фокусировка камеры (в случае фотографии) – ближний/дальний план, взгляд персонажа (прямо в глаза, в сторону), нейтральность/«диалогичность» текста и т. д.).

Б) «Реальность» и «достоверность» рекламного текста:

• что представляется текстом как реальность;

• каков статус изображения (характер изображения (рисунок/фото, однородность/монтаж) и вербального ряда (использование социолектов) с точки зрения оппозиции «вымысел/претензия на отображение реальности»;

• какие средства используются для создания ощущения «достоверности апелляции к науке» – схемы, диаграммы, термины, эстетические средства (изображение «сил природы», заключенных в продукте, человеческих потребностей и желаний и т. д.);

• источник авторитетности текста – мнение «всех» (энтимема), мнение обычного человека, мнение специалиста (эксперта), мнение знаменитого человека.

4) Какова стилистика данной рекламы? Насколько данная реклама насыщена/бедна информацией? Как можно объяснить выбор именно такой стратегии? Что делает данное рекламное сообщение похожим на себе подобные/

выделяющиеся из их ряда?

5) Какие из типов знаков присутствуют в данном тексте? (иконические, индексные, символические)

6) Какие коды задействованы в данном тексте?

Коды:

• социальные (знание о «мире») – вербальный (лексические и фонетические средства и т. д.), телесный (формы телесного контакта, степень близости, внешность, выражение лица, жесты и т. д.), вещный (обстановка, технические приспособления, мода и т. д.), поведенческий (социальные роли, ритуалы, игры и т. д.);

• технические (коды репрезентации) (знание о жанрах и медиумах) – научные (формулы,